博客

星巴克中国：一个座位，两副面孔

10月23日，北京部分星巴克门店已开始放置“请消费入座”的标识牌。《豹变》在走访三家门店后发现，有店员透露，这些牌子是从22日起才出现的。

10月21日，星巴克中国向媒体证实，自22日起在全国范围内实施消费入座政策。公司表示，员工将遵循“友好、友善的沟通原则”，妥善处理顾客的合理突发需求和特殊情况，孕妇、行动不便者会获得优先帮助，“规则清晰，但执行会保有温度”。同日，星巴克中国还宣布新财年投入超3亿元，对约1000家门店进行焕新。

进入中国二十多年，星巴克在消费者心中一直与充足座位和舒适空间紧密相连。某种程度上，一杯美式咖啡约30元的价格也包含了入座体验。近年来，星巴克逐渐成为许多人自习和办公的场所。

然而，随着星巴克倡导的“第三空间”理念愈发深入人心，座位管理难度也在增加。此前有媒体报道，有人曾在星巴克沙发上睡一整天。

让顾客坐下曾是星巴克最大的卖点，如今情况已变，座位成了需要精打细算的成本问题。在同时追求增长和扩张的新阶段，星巴克还能保留“第三空间”吗？

不消费就不让坐？

10月21日，可乐在四川一家星巴克门店入座后，开始用手机对比各平台的点单价格。很快，一名店员拿着单子走过来，询问是否需要帮忙点单。可乐告诉《豹变》，她每月约光顾这家店两次，印象中“以前并没有催单行为”。

不消费能否在星巴克入座，在社交媒体上引发了广泛争议。支持者认为，自己花钱买咖啡，却常遇到有人长时间占座；反对者则认为，第三空间是星巴克的特色，收紧入座规则等于背离品牌初衷。

事实上，星巴克曾在2018年推出开放政策，允许任何人无论是否消费都能使用门店空间和卫生间。但到2025年1月，这一规则开始松动：星巴克在北美公司自营门店推出《咖啡馆行为准则》，写明空间仅供员工和顾客使用，包括咖啡馆、露台和卫生间，不遵守者会被要求离开，必要时可报警。当时，公司发言人对美联社表示，想在店内逗留或使用卫生间需消费，以优先照顾付费顾客。

据《豹变》了解，在中国，星巴克店员“劝单”的行为可追溯到2026年1月或更早。

一位顾客告诉《豹变》，自己1月在北京西单附近的星巴克消费时，遇到店员在店内巡视，对桌上无饮品的客人表示，如果有点单，店员可帮忙取餐；若未点单，则会推荐优惠券；如果对方仍无消费动作，店员会说：“店内人较多，座位紧张，您看您需要点什么？”整个过程委婉且流畅。

到底是否落实“点单才能入座”，以及落实到何种程度，能看出星巴克官方的犹豫。

从消息流出到正式确认，星巴克中国前后有三次表态。10月19日晚，公司回应消息“不属实”，而此时不少门店已收到“请消费入座”的提示物料；20日，公司改称网传消息不准确，将于次日发布官方消息；21日，公司确认22日起在全国施行，但强调“执行会保有温度”。

目前流出的官方回复和门店动作，都仅限于摆放提示牌等建议性行为。

一位星巴克门店员工告诉《豹变》，公司开了内部会议，“最新的说法是倡议我们劝离，希望我们一线员工以他们认为‘平和’的方式劝退未消费占座的潜在顾客。”但该员工表示，一线员工很难做，既然公司是倡议而非命令，且此举不计入绩效管理，“如果是我当班我不会劝，就和以前一样工作。”

第三空间之于中国

星巴克倡导的“第三空间”一词出自美国社会学家雷·奥尔登堡1989年的著作，指家庭和工作场所之外供人聚会的地方。20世纪90年代中期，星巴克将门店改得更舒适、增加座位，并开始用“第三空间”定义自己的门店。

“第三空间”的定位要求星巴克为顾客停留和社交提供相应空间，也带来租金、装修及运营方面的投入。在业绩承压时，如何平衡门店体验与单位面积产出，便成为其经营调整中的重要议题。

2024年9月倪睿安接任CEO时，星巴克美国同店销售已连续多个季度下滑。他推出“回归星巴克”计划，提出堂食优先使用陶瓷马克杯，恢复更舒适的座位，重新在杯子上手写顾客名字等新举措。此后不久，倪睿安收回了2018年以来不消费也能留店的政策。

无论如何，以重塑门店体验为核心的“回归星巴克”计划在北美已见效，财报数据显示，2026财年第三季度（截至2026年6月28日），美国同店销售增长8.1%，主要归因于同店交易额增长4.5%。

在中国，星巴克面临的情况比北美更复杂，第三空间并非明确的增长抓手。在这里，星巴克的增长主要依赖外卖和降价。

公开资料显示，2023财年第三季度，“专星送”的销售额同比增长63%，占星巴克中国销售总额的25%。2026财年第一季度，星巴克首席财务官凯西·史密斯也将中国同店销售的增长部分归功于外送业务的持续增长。

价格方面，2025年6月，星巴克中国将数十款非咖啡饮品平均降价5元，部分饮品低至23元。据路透社报道，星巴克此前曾表示不会参与价格战，但已推出小杯型饮品并发放优惠券。财报数据显示，2025财年第四季度，星巴克中国同店客单价同比下降7%；2026财年第二季度，客单价继续下降1.6%。

当增长越来越依赖外卖订单和以价换量，座位带来的收入占比实际上在下降。

外卖订单不占用座位，到店顾客的每单消费又被折扣拉低，而门店面积与租金是固定的，并不会随之缩减。于是曾经撑起中国星巴克品牌溢价的“第三空间”，如今变成了一项成本，占座问题也从一个可容忍的服务问题，变成了需管理的经营问题。

星巴克也要降本增效

2026年4月，星巴克与博裕资本的合资交易完成交割，博裕资本管理的基金持有星巴克中国零售业务60%的股权，成为控股股东，而星巴克保留40%股权，继续授权品牌。

交割后，7991家直营门店转为特许经营，由合资公司统一运营。星巴克表示，这一结构将带来更低的收入和更高的利润率。

效果很快体现在财报上：2026财年第三季度，星巴克国际业务分部营业利润率从上年同期的13.6%升至19.1%，公司称主要原因是中国业务转为合资授权模式。

不过，这种轻资产运营的受益者主要在于星巴克总公司，而非中国合资公司。作为合资公司的星巴克中国，依然面临扩张和增长压力。

从公开信息来看，星巴克仍将拓展门店。星巴克CEO倪睿安在宣布交易时曾表示，合资是将星巴克的品牌与博裕对中国市场的深入了解和本地经验结合起来，加速在中小城市的拓展。星巴克中国首席执行官刘文娟今年4月确认，未来三年要进入1500个以上的县级行政区。

从这个角度，或许星巴克中国此次倡导的“消费入座”举措，更像是一种“提效”手段。与此同时，星巴克中国也在尝试“降本”。

交割后，中国区员工成为合资公司员工，按照美国证监会的规定，不能再持有星巴克美股，实行多年的“咖啡豆股票”随之取消，星巴克方面向《财经》确认了这一点。

刘文娟曾表示，现有福利延续到2026财年结束，新的长期激励方案将在今年第四季度推出。据悉，“咖啡豆股票”是星巴克1991年推出的员工持股计划，门店员工包括兼职员工，工作满一定年限都能获得星巴克股票。

不仅如此，上述星巴克门店员工告诉《豹变》，因为正职员工需缴纳社保，所以星巴克的兼职比重正在变大。此前界面新闻也报道称，2026年1月14日，星巴克官方招聘账号发布的岗位涉及269个地区，其中招学生兼职的地区占61.7%，社会兼职占17.8%，全职仅占20.4%。

“如果你发现星巴克拉花越来越差或越来越少，不要意外，我们兼职本来就不会拉花。”该员工表示。在其叙述中，星巴克虽要求正职和兼职员工都参与培训，但由于兼职员工流动性大，公司培训安排不过来，拉花也需要大量时间练习，所以大部分兼职员工不能熟练掌握拉花技能。

消费入座背后，是星巴克中国绕不开的一组矛盾：第三空间支撑着品牌与溢价，眼下带动增长的却是外卖订单和折扣促销。

合资之后，2万家门店的目标则让这组矛盾更直接地摆上台面。更快的开店速度、更低的单店成本，意味着门店越多、越往下沉，第三空间也越难按原有标准复制。

于是，收紧座位规则和调整用工结构，与扩张也成了同一套成本逻辑下的动作。

本文来自微信公众号 “豹变”（ID：baobiannews），作者：詹方歌，36氪经授权发布。